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B2B营销:什么使它特别?(1)衍生需求链、决策单元

发布时间:2017/12/29 10:49:10

B2B营销:什么使它特别?(1)-b2b市场的衍生需求链、决策单元


在上世纪90年代B2B国际创立之初,我们面临的一个关键挑战是向潜在客户解释,我们作为企业对企业市场研究人员和营销人员的技能是独一无二的。人们经常认为,企业对企业市场——因此是用来探索这些市场的技术——与消费市场截然不同。
然而,在过去的15年里,企业对企业的营销已经成为一门独立的学科,在营销实践中出现了分化。我们认为有必要重申这两个学科之间的许多差异,尤其是在执行企业对企业的营销战略时指出这些差异的含义。


B2B营销是什么?b2b市场是什么?

一如既往,我们必须清楚我们的定义。什么是企业对企业市场,什么是B2B营销?要回答这些问题,可以考虑从消费需求开始的价值链,以及需要数十个业务产品或服务的价值链。以我们购买的简单衬衫为例。他们不是偶然来到商店的。有一种非常复杂的价值链,从棉花或其他一些纤维开始,这些纤维必须被织成布料,然后再加工成一件衣服,包装并分发到不同的层次,直到最后我们从货架上取下来。我们称之为衍生需求链,因为所有的东西都是由于产品的需求而被拉过的。商人把棉花卖给卖给纺织商的商人,卖给纺织商,卖给制衣商等等。没有一家企业购买这些产品纯粹是为了享受。他们以增加价值的终极目标来购买这些产品,这样他们就可以把产品从链条上转移到我们的大众面前。

B2B营销-万商汇b2q

B2B营销:衍生需求链

因此,B2B营销是为了满足其他企业的需求,尽管最终这些企业所生产的产品的需求很可能是由消费者在其家中驱动的。
企业购买产品的目的是为了增加价值,从而使产品沿着链条移动,直到他们最终到达大众。
我们认为有十个关键因素使企业对商业市场的特殊和不同于消费市场。下面将描述这些


B2B营销:什么使它特别?(1)——B2B市场有一个更复杂的决策单元

在大多数家庭中,即使是最复杂的决定也仅限于小的家庭单位,而衣服、食品和香烟通常只涉及一个人。企业间市场的决策单位(DMU)是高度复杂的,或者至少有可能是这样。

订购低价值、低风险的产品(如无处不在的回形针)很可能是小办公室的责任。然而,购买一种对企业至关重要的新工厂可能会牵涉到一个大的团队,他们会在很长一段时间内做出决定。在任何时候,DMU都是短暂的——专家们进入并离开,以做出不同的贡献,当然,随着时间的推移,人们离开公司或换工作的频率要比他们改变家庭单位的频率高得多。
这种复杂性和动态性对企业对企业的市场有影响。B2B交流的目标受众是无定形的,由不断变化的个体组成,他们有着不同的兴趣和动机。买家寻求一笔好的财务交易。生产经理需要高吞吐量。健康和安全管理人员希望降低风险。这些只是简单的功能性需求。每个参加DMU的人也会把他们的心理和文化包袱带到这个决定中,这将会给产品和供应商的选择带来有趣的变化。

企业对企业的营销-万商汇b2b

企业对企业营销:风险价值购买决策矩阵

上面的图2根据他们的财务价值和与购买相关的业务风险水平将企业对企业的购买分为四类。每一个类别都导致不同的购买行为和不同的复杂性。
低风险、低价值的购买行为与消费者购买行为的区别最小。他们通常只涉及一个,通常是资历较浅的人。做错决定所涉及的金融或商业风险很少,这意味着相对较少的想法会影响决策。


低风险、高价值的项目,例如原材料,通常包括技术和采购人员的混合,通常是非常高级的人员,如董事会成员。这种复杂性是确保价格最小化而不影响质量的必要条件。采购人员通常是交易-交易基础上的关键决策者,在更多技术人员的指导下,他们会定期审查供应商。
低价值、高风险的项目,比如办公室保险,也会涉及到专家和购买者的混合。由于“风险”是产品而不是价格,而且每笔交易都很可能是独一无二的,所以专家(在这个案例中可能是内部的法律专家)在每次购买的时候都会成为关键的决策者。
高价值、高风险的购买行为与消费者购买行为最为不同,大量高级决策者对大量购买标准进行评估。在工厂设备的情况下,我们可能会有一个CFO,研发总监,生产总监,采购总监,法律部门主管,CEO和一些上层管理部门的负责人。

B2B营销:什么使它特别?

B2B营销是什么?B2B环境下的典型决策单元

这对企业对企业的营销人员意味着什么?

面对一个多面手和知识渊博的买家,B2B市场营销人员在与目标受众的所有互动中展示出高水平的专业知识是至关重要的。这不仅是指产品知识,也指买方在整个购买过程中所获得的技术和其他支持。
企业对企业的营销人员需要充分了解决策者的不同需求——通常在同一客户中。
市场营销人员在谈判决策部门时也必须表现出勤奋和耐心,并缓解金融、生产、技术和其他决策者的担忧。

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