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快消品B2B的行业现状及未来发展方向-万商汇

发布时间:2018/1/31 11:04:07

目前,快消品B2B在快速发展。未来,B2B将会成为快消品渠道环节的主流模式。


----目前的快消品B2B行业发展状况如何?


----连锁零售企业要不要做B2B?


----连锁企业如何做B2B?


一、目前的快消品B2B行业发展状况如何?


二、连锁零售企业要不要做B2B?


三、连锁企业如何做B2B?


一、目前的快消品B2B行业发展状况如何?


从传统的角度看,品牌商商品传统分销过程当中,大概需要经历若干中间流通环节:品牌商——经销商——二批商——零售小店——消费者,这个环节中,大概会搬运5-7次,全国会有很多很多的经销商参与。据《新经销》统计:大多数品牌商,只要是年销售规模过百亿左右的,基本上都会有超过1500家以上的经销商市场覆盖规模。


同时,因为行业的限制以及中国快消品太大。这就导致一个特点:中国快消品行业渠道在各地区呈现出很鲜明的特点即独家代理制度。这种独家代理制度带来一个直接结果就是:很多的品牌商会对应很多的小店。类似这样的情况:比如,一个城市有代理牛奶的、代理啤酒的、代理日化的、代理调味品的经销商。这些经销商中,很多一般稍微做大一点规模的时候,厂家是不允许多品牌代理的,就会出现独家代理。可以看到,一些大一点儿的批发部每天早上可能门口会停四五十辆车的现象。这些车辆,就是来自于各个品牌的当地的代理商给各个小店来送货。这样带来一个结果就是,整个配送的效率是极低的。B2B这两年出现之后,一直在强调一个核心的特点:那就是物流的统仓统配的概念。简单来说就是,各个品牌商会把他所有的商品集中到一个B2B的一个统仓统配里面,然后,由B2B的平台来做统一的配送。前提是小店老板在B2B平台上统一下单、确认订单、统一配送。


B2B平台如果是集约化配送,整个配送效率大概会比原来的商贸公司提升3-5倍不止。我们曾经做过一个统计:一个河南省快消品行业配送车辆大概会在4-5万辆车左右,如果用B2B平台去配送的话,整个河南省配送的车辆,只需要不足1万辆就可以把整个河南省的夫妻小店全部有计划地配送完成。这种社会的集约效率的提升是不言而喻的,如果能实现同城物流的跨行业配送,集约化的效率将会更高。这里面比较有代表性的,比如说烟台的易商,当年就是以这种性质来做的这种集约化的配送。


从物流的角度看:当然还有一些尝试着跨行业的一些B2B平台,比如说51订货,它曾经是在给中国的T4到T6级的手机店送3C的同时,他横切到了眼镜、母婴、文具、以及部分的快消品。那就是通过这种跨行业的配送,整个社会的资源的节约肯定是要好很多,这是从物流的角度来看。

从订单的角度看:那么,从订单的角度来看呢?可以节约掉大量小店的时间,对品牌商来说,从数据化在线、以及整个行业的金融效率的提升都会不言而喻,带来很强资源上的效率提升。


整体来说,B2B叫原来传统的夫妻店式的这种经销商代理制,大概会有几个优点:


第一点:经销商由于人力和资源能力的有限的,他在单个城市的覆盖能力是有限的,一般的B2B平台,因为他品类丰富,而且整个促销相对来说灵活。一般的B2B平台都会比大部分的经销商网点的覆盖面变得更高,更广。


第二点:因为他是数字化交易,能够对小店进行精准地画像,可以给经销商、品牌商提供这种精准的数据支持。


第三点:他通过高效的物流分销体系,能够使整个一个物流配送效率得到很高的提升。


第四点:对品牌商来说市场的费用投放就可以有的放矢,有针对性、有特点地投放。


第五点:那就是有一些比如说金融上的支持。原来呢,金融想去给小店、给经销商做精准的金融上的支持的时候,苦于没有数据,那么通过B2B能够实现整个金融的支持。


整体来说,B2B从综合上来讲,整个社会的效率和体验是不言而喻的。那我们来看,这两年,全国各地的B2B风生水起。就《新经销》不完全统计,现在大约有257家B2B平台。


我们可以看到,除了青海、西藏、新疆、海南之外,中国几乎所有的省份都有了B2B的创业公司的出现,规模都还不小。这张图是《新经销》大概在三四个月做的一个统计。可能这张图又要更新了,我们看到大量的平台,关掉的不多,但是各地如雨后春笋般出现。包括各地的经销商也在开始陆续通过自身的存量转移,数字化转型,然后转型到了新的B2B的业务模式上。


不仅仅是说这个事情是未来的趋势,整个资本层面上也是闻风而动。近两年来,整个B2B行业,拿到的资本其实还是蛮多的,坦诚讲B2B是一个重资产、重资源投入的一个行业。但凡听说融到资的,基本上融到的资都是一个比较大规模的。比如说前两天,店商互联获3.5亿元B+轮融资。2017年12月18日,订货宝获得了1.5亿的B轮融资。易订货10月获得了创新工场投资。百世店家,前段时间刚刚上市等等。整个2017年,整个B2B行业获得投资的规模达到数十亿美金。


行业的大背景基本上就是这样。


二、我们对快消品B2B的一些看法:

接下来谈谈我们对B2B的一些看法。B2B整个一个从玩家的角度看,大概可以分成10种,简单来说:

第1种,是信息撮合的。

第2种,是切入交易的。

第3种,是做经销商整合的。

第4种,是做垂直品类的。

第5种,是零售小店重度整合的。


第6种,是零售小店轻度整合的。

第7种,统仓统配第三方物流的。

第8种,是SAAS软件服务的。

第9种,是供应链金融的。

第10种,是从支付角度来切入的。


这是我们能够统计到的,目前国内B2B的10种玩法。每一个玩法里面,都有不同的玩家、有不同的形式、不同的规模的玩家都在这里面在做。比较有代表性的,比如说美宜佳。美宜佳虽然是零售行业,把它归结为零售,我们知道美宜佳背后有一个公司叫做彩华商贸。比如说这个北京有一个物美,物美他背后有一个是叫做链商优供。比如说,我们看到这个36524,他们也有B2B。比如说,我们看到西安每一天,他们背后也有一家B2B的公司。


总而言之,中国的夫妻老婆店,目前来看,就是一个香饽饽。大量的零售行业公司,都在陆陆续续往这个平台上来切。


他们切入的方式,一般基于现有的这种资源。比如说大润发,他有一个e路发。他基于全国400多家门店现有的仓配体系,然后不仅是给他们大润发自己服务,还给他自己加盟店服务,还给些夫妻小店提供一站式的订单服务。他们的竞争优势,目前来看还是非常明显的。


比如说大润发自身有很强的IT能力。然后,他的仓储物流都是现成的,不需要重资产投入。大润发整个一个SKU品类大概是有两万多种。我们前段时间和徐磊聊的时候,他说即使砍到一万种,目前来看,大润发的整个SKU的数量,对付小店目前现阶段的整个运营,还是绰绰有余。而且他具备很强的集中采购、选品的能力,整个供应链的优势是非常明显。


从覆盖省份上简单说一下各大平台整体几个头部平台的一个覆盖量。这个数据相对来说有点旧,是2017年7月份8月份统计的一个数据。


目前来看比较主流的B2B平台覆盖的省份情况:掌合天下31个省份、惠下单24个省份、阿里零售通13个省份、自营型平台中的新通路20个、中商惠民20个、店商互联15个、易久批是28个、百世店家21个、店达6个、新高桥3个。


从城市的覆盖上来看,《新经销》从7-9月做过一次调研发现,我们调研了22个城市。这些城市是中国GDP排名前40。


其中的22个城市,是比较有代表性的,大概是7000多家小店,拿出来5000多家比较有代表性的。发现有124家平台,22个城市,我们刷了5000家小店的一个数据。发现单个城市平均覆盖平台大概有14家左右。最少的是大连,大概是5家;最多的是深圳,有24家。


其中京东覆盖了21个,易久批20个,百世店加20个,阿里巴巴零售通19个,店商互联17个,惠下单13个,中商惠民13个,芙蓉兴盛12个,掌合天下11个,飞牛e路发9个,每天惠是7个,雅堂小超是6个啊,中烟新商盟是6个等等,包括彩华商贸我们调研的城市还覆盖了4个城市等,其他就不再细说。


目前来看,我们调研的124家城市当中,跨城市发展的29家,单一城市95家。也就是说,全国各地都有区域之王的这种独立城市的这种B2B平台是存在的。


关于22个城市综合影响力,之前做过一个加权的统计。从综合影响力排名来看:

阿里巴巴零售通——中商惠民——易久批——店商互联——百世店家——京东掌柜宝——店达——芙蓉兴盛——惠下单——万全速配——掌合天下——云蚂蚁——彩华商贸——新高桥快乐惠——易生活等。


关于这个平台的整个综合竞争力情况排名,我们参考的是从整个小店口碑、商品的丰富程度、配送的效率、团队拜访效率等二十二个指标。

从单个城市角度来看:


B2B对小店的整个影响的一个渗透率情况:


《新经销》在市场调研的进程中发现,基本上主流的城市的B2B覆盖小店已经达到了67%左右。在全国22个主要城市中,有66.5%的小店老板在B2B平台上订过货,小店每周自主在B2B平台的订货比例高达49.3%,也就是说50%的小店已经基本上能够从B2B平台上去订货了,B2B已成为小店老板主要的进货方式之一。


“小店从不用到用,以及为什么要使用B2B去订货的原因有哪些?”小店的反馈大概分为以下两种情况:


“产品品类丰富,产品质量可靠,送货及时快速”这几个是被视为小店从这个B2B平台订货的一个主导的因素。当然还有一个非常核心的就是价格,小店特别看重商品的价格,那这也是大平台现阶段促使小店上线的一个主要原因。


但是从餐饮行业餐饮店的这个小店下面的下单订单的主因上大概分成几种:

第一个,是产品质量可靠,而不是丰富。

第二个,就是送货及时。

第三个,产品的品类丰富。


也就是说,我们看到传统的小店和餐饮店之间,整个关注点多少还是有不同的。

从品类结构上来看:


从进货品类结构上来上,夫妻小店主要仍然是以矿泉水饮料、休闲食品、酒水、方便面、火腿、啤酒等这一类的重货为主。这也是快消品的特点:物流成本高、仓商品会比较重、占用的体积比较大。


2017年截止到目前,中国的快消品B2B,《新经销》做过一次统计:能笼上来的,大概的B2B平台的整个GMV为780亿左右,但是XXX数据统计给的数据大概是在一千亿左右。全国B2B渗透率,XXX数据统计有一个数据,大概是在渗透率在31%左右,月活率越大概是11.6%左右,客户客单价大概是881块钱左右。


这个数据到2020年,可能会比较会比较高。如果按照这个进行统计的话,我觉得2017年整个快消品B2B的整个一个GMV大概有可能会突破1000亿。到2018年,应该会突破3000亿。但是对于万亿规模,十二万亿规模的快消品行业来说,还是一个很少的数字。但整个一个增长的速度不容小觑。

从竞争的角度来看;


《新经销》认为,行业内,京东、阿里、百世店家、中商惠民、易久批这些B2B平台相对会比较强势,并且都覆盖了很多城市。但是,我觉得乡镇也并不是一个密度生意,基本上不会出现像B2C这样马太效应非常的明显,然后赢家通吃的这么一个结果。因为这里边,B2C那有一个认知的错误,首先一点,B2C的客户是消费者,消费者的特点是价格不敏感,对单一品类相对来说复购率会比较低,但在商品需求确实比较多元,这就导致了大多数的平台在供应链方面越强,用户粘性就会越高。比如说淘宝。商品越丰富这样的情况下,这价格越低,用户可能会体验就会越好。


而快消品B2B的客户是零售小店,它的特点是持续的高频复购,而且注重利润和周转率,这价格会极为敏感。所以长尾商品并不能够给大平台带来更强的竞争力,反而会增加这个交付的成本。在交互上、在物流的层面上的配送的半径越短,密度越大,效率就会越高,交付成本就会越低,所以呀B2B一定是一个强调密度的生意。


从目前来看,事实上也基本上证明了一个情况:很多大型的B2B平台,没有做密度型的平台,目前都会相对来说会比较尴尬。比如最近曝出的雅堂小超,号称全国覆盖了5万家小店。但是他们内部人士跟我们报料,实际覆盖的门店数不出5000家,整个后台的供应链几乎没有什么订单。那这种情况,就是说用互联网的思维想通过快速的扩张,达到一定规模,从而实现规模化效应,目前来看在快消品B2B领域是很难实现的。(C端逻辑/B端逻辑/密度生意)


刚才讲了,中国快消品有个特点:独家代理、区域代理的这种属性,商品是不能跨区域流通的。区域保护是客观存在的事实情况。所以,大平台不能够调动其他区域的资源来注入到当地的市场,比如串货。虽然易久批经常会往外地调用资源串货,但是这只是个例。这就导致一个结果,就是说本地化的存量反而是稀缺价值。所以你杭州B2B玩得再好,和宁波没有半毛钱关系,你要想做好宁波,还得从头开始。所以说,再牛逼的巨头,在市场上也得一个一个地做,所以说区域市场在大平台,也都是和本地化的B2B进行同台的竞争,这就是给这个本地化的B2B平台带来一次千载难逢的机会。


中国快消品渠道的数字化转型


我们认为,中国快消品渠道的数字化转型,一定是先做密度、厚度、广度。想做广度的平台注定要忍受这个目前来看基本上长期的亏损。所以,不要看这个巨头怎么热闹,快消品B2B还远远没有到收割市场的时候,只要经销商想做还是有很多的机会。但是我觉得这个对于经销商来说,一定要警惕本地化零售连锁企业去搞这个B2B,因为他们有得天独厚的供应链优势、很强的选品能力、门店的运营规划和包装能力,这都是传统的经销商做B2B不具备的,我觉得这才是经销商转型做B2B最强的对手。


从服务的角度来看,本地化的B2B,其实是资源型创业,大多都是存量化的转型和升级。不论是本地的连锁企业搞B2B,还是经销商搞B2B,他是没有跨地区能力的,只能是在本地化做深度的经营,服务好小店。底层其实是采销逻辑,站在小店的角度,帮助小店做采购。所以说,这个讲究一个东西,叫做单店的深透就会变得很重要,用形象的比喻就是要做大棚的作物经济。(经销商要警惕连锁企业转型B2B,经销商可以和连锁企业合作)


全国性的B2B,大多数围绕战略布局做市场,他们底层是其实是经销逻辑,是给品牌商提供全国的分销方案,帮助品牌商完善新渠道、新网络的覆盖。这就出来一个东西,可以理解为大农田经济,他不可能在单个市场上做区域竞争做得特别好。所以说,两者的经营底层逻辑上是不通的,业务逻辑也是不同的。大平台问题就是密度不够,他们物流成本下不来,所以说很多B2B平台现在来做前置仓,联合本地的经销商共同开拓市场。未来不排除京东和百世店家这样的平台会和经销商做战略结合,当然包括也会买这个本地化的连锁企业。区域平台开小店,搞加盟执行都是有问题的,因为你加盟小店没有粘度,执行的又太重。我觉得未来小店的整个B2B,这小店的控制,未来趋势应该会向这种特许经营的方式来去做这种相应的发展。


新经销五新概念:新产品、新渠道、新模式、新营销、新传播


总而言之啊,这个快消品行业的渠道数字化转型是不可避免的,但是他却又不是一个单一维度的。我们《新经销》最近在提出一个观点:一定是一个五新的概念,什么叫做五新的概念?整个产业链当中的品牌商、经销商、零售小店,一定是围绕着新产品、新渠道、新模式、新营销、新传播等多个维度的全部重构,来实现整个渠道数字化的升级。


这里还有一些品牌商,那么,我说说品牌商对B2B行销的观点。


说实话,竞争的维度已经发生了改变,方便、饮料的竞争对手已经不仅仅是在货架上了。包括店内的,像711、罗森的关东煮一样,它也是康师傅这种潜在跨界的竞争对手。包括这种时间上的——微信,我觉得大量的用户把时间浪费在微信上的时候,其实对餐饮行业其实还是会造成一些很大的影响的。而且,这个竞争是长期存在的,你覆盖不到的场景,会都会被其他竞争对手所满足。


刚才讲的新模式和新渠道,这个过程当中传统的品牌商只会覆盖夫妻店KA/B2C。但是,你要知道,现在的社交电商、内容电商等大量的新兴的包括视频电商这种新兴渠道的涌现,会导致用户在购买场景上高度的碎片化。像无人零售的场景,我们看到很多品牌商,甚至连无人零售怎么玩都不知道,在这样的情况下,这样的场景都会被其他的竞争对手所覆盖。


总而言之一句话,其实是你离用户越近,你就离竞争对手越远。这种近,不仅是在物理上的,还有在信息层面上,其实都要和用户无限的接近才行。


总的来看,企业不一定要去转型,但是渠道是一定要升级的。未来不+互联网的传统企业,必定会被淘汰了。《新经销》近日曾经发过一篇文章,说蒙牛干微商。这件事情看着很搞笑,事实上却是一个品牌商对渠道高度敏感的一个信号。绝大多数的品牌商并不会在意这些新兴的渠道的出现。但是,你要知道,这些新兴的渠道的市场规模已经达到了两三千亿。要知道,整个文具行业才1500亿,相当于两个文具行业也是非常恐怖的市场容量和规模了。如果不进的话,你一定会有高度碎片化的那种小额企业竞争对手来和共同切割这个市场。


但是我们也应该看到,企业改革其实也是困难重重。


去年11月份到现在这段时间,我密集地拜访了大量的品牌商。发现了一个问题:品牌商在改革的过程中,最大的阻力其实并不是老板,而是身上背着KPI的一群人。这些既得利益者,他并不关心品牌如何去创新转型,更关心的是他的KPI如何去完成。这就导致了大量的既得利益者会阻挠企业的整个新兴转型和重构。


总而言之,深度方向、深度分销,这两年提的很火的深度分销,目前来看基本上已经失效了,这个东西方向错了,你跑得再努力也说出来也没有用啊。

我们看到,经销商转型这两年已经陆续兴起了,但是这个过程当中,也是问题倍出,困难重重。比如说,经销商靠自己来干肯定是不现实,需要联合当地的经销商。但是,因为很多经销商,存量太大,怕被这个互联网型的经销商抄后路,整个包括股权的利益竞争的关系等等。包括统仓统配不想做入仓库,入仓库会比较难,包括自己的内部的考核转型以及技术的投入,这种无底洞的投入。也没有专业的运营人才、市场操盘等等一系列的问题,导致很多B2B在经销商来接启动这个B2B的时候真是困难重重。


经销商做B2B的优势


坦诚来讲,B2B这个事儿经销商干的确是比较合适、具备比较得天独厚的优势。但是,这两年,模式不成熟,技术不成熟,思想不成熟导致大量的经销商在干这个事情的时候,做得不是很理想,而且很少有经销商能够成功。但是,我们看到很多地方性的,这种有着互联网经验的这个外地人,在当地创业反而更容易能够成功。


那这个过程当中,经销商不仅可以干B2B,我觉得,他可以从经销商向营销商或者服务商升级也是一种新的形式。比如说,大量的商品可以不再去追求这种区域的代理,反而成为这种比如像零售通TP,比如说拿到整个品牌商全国或者某一区域某个省份的这种B2B独家分销,然后自己组建营销团队,专注地去做这种品牌商某一区域B2B在整个渠道分销,也是也是一个不错的方式。


做统仓统配的第三方物流,也是一个比较好的形式的选择。但是这个事呢,我觉得有个误区:很多经销商既想干统仓统配,还想做B2B。这里要说明一个情况,做服务就不要切交易,做交易就不要做服务。


另外,专注垂直品类的B2B,包括做授权加盟的便利店、包括做无人零售的尝试、或者是加盟成为全国B2B平台的地方分支机构、或者是自己不擅长又有钱,就投资,让年轻人来干都可以。


总而言之啊,中国快消品的B2B,截止到目前来看,已经是到了一个比较大的一个风口阶段了。而且渠道的渗透率,以现在这种速度,经销商本来的毛利都不高的情况下,我觉得对渠道的这种变革,也就是三五年的事情。这个过程中,可能出现大量的经销商有可能会被边缘化掉。反而,本地化的经销商做好B2B也会很快,基本上就是这么个情况。


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